| 做强驰骋市场32年的品牌--北京降压0号“920”行动策划纪实 |
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| 作者：佚名 文章来源：网络 点击数： 更新时间：2005-9-2 |
“北京降压0号”作为国产降压药的第一品牌，自1972年国内首创研制成功并投入生产后，一直呈高速增长趋势，创造了辉煌的销售业绩，是中国国产降压药销售数量最多的药品之一。北京双鹤药业股份有限公司为了再次振兴“北京降压0号”的销售，同时希望借助公司这次销售行动转变公司的营销模式，开展了以振兴“北京降压0号”销售、转变公司营销模式为目的的“920”行动。北京双鹤药业经营有限公司完成了策划、执行、控制等各个方面的工作，取得了巨大的成功。
中国有1.3亿高血压人群，只有大约3000万人知晓自己是高血压患者，而3000万只有大约1600万人服用降压药。由此可见，中国高血压患者数量巨大，潜在市场巨大。
2002年5月1日美国公布“美国预防、检测、评估与治疗高血压全国联合委员会第七次报告（简称JNC7）中的一个内容是提倡长效降压药，而“0号”正是属于长效降压药。降压药分成长效和短效两种，每日服用一次的药称做长效降压药，而需要每日服用二次、三次的药称为短效降压药。从降压效果、靶器官保护、依从性看，无疑长效降压药有明显的优势。长效降压药不仅在发达国家已经开始取代短效降压药，并且这种趋势正向发展中国家转移。专家预测短效的降压药迟早将退出降压药市场。
策划篇
1.细分市场如何细分市场？我们按照患者疾病细分为中度、轻度、重度高血压，同时把医院细分为省会、地级市的二级、三级医院，把药店细分为省会、地级市的连锁店、品牌药店，把处方科室细分为心内科、神内科、高干科，把处方医生进行细分为门诊医生、住院医生。市场细分为降压0号占领市场打下了基础。
2.明确市场定位“0号”已经使用了32年，为什么一个药品在没有进行强大的市场推广的条件下仍能多年保持一个强有力的发展态势呢？“0号”是一个在有效性、安全性和经济性三个方面比较均衡的药品。所以“920”策划小组创造性地发明了所谓“零三角”。
每一特性的后面均有对这个特性的具体解释，有效性指降压总有效率92％，降压谷峰比值77％，保证24小时血压平稳，可以保护心、脑、肾等器官。安全性指32年600万人服用无不良反应报告，一年的临床观察证实不会引起抑郁，适合长期服用。经济性指一天不到一块钱，一月不到三十元。
3.制定市场策略（1）维持老患者继续服用。（2）发掘新患者开始试用,市场领先者往往在总市场扩大时受益最大，所以推广“0号”的一个重要目标就是扩大总市场容量，而扩大总市场容量的方法有三种，即是寻找新使用者，新用途和扩大使用量。对“0号”来讲，要想扩大总市场容量，惟一可行的办法就是增加新使用者，即发掘新患者开始服用“0号”药。
由于中国高血压的三率即知晓率、服药率、控制率很低，甚至低于其他发展中国家，所以，可大量发掘新患者开始试用“0号”。中国有很大的高血压患者本身并不知道患病或者患病后并不服药，所以“920”行动的目标是让患病人知晓自己患病，让高血压患者开始服用降压药。
执行篇
公司对所有参加人员进行了培训和动员。誓师大会上发布了“920”行动的行动方案、组织结构、各自职责。
公司用1个半月的时间分别对全体医药代表、商务代表、OTC代表进行了为期2~3天的培训。培训内容包括向所有人员传达“920”行动的目的、意义，发布了组织形式，活动形式等内容。在培训教材上不仅有学术专业的语言，而且还总结了很多老百姓听得懂的顺口溜，如：降压最重要，达标最关键等等。
确定了空中轰炸、地面推进、点面攻克三大行动，分别指广告宣传、医院推广和药店推广。
控制篇
1.建立周会、月会制度，让总部了解到办事处的实际情况，也让总部的方针、政策及时传达给当地的一线人员。
2.确定月工作主题。
3.建立预警制度，敦促办事处主任完成指标。
4.建立讲师团制度，目的是经验介绍、相互交流、实地调研、总结汇报。
以上四种监控机制的建立，起到了监督、指导、交流的目的，为“920”行动的成功起到了重要的控制作用。
效果篇
1.创造新的营销模式--“920”模式，改变了原有的以广告拉动、商业调拨为主的传统销售模式，变为以创造需求为目标、终端推广为主要形式的营销模式。
2.销量大幅度提高，“920”行动使销量增长了52.7％。
3.创造了新的宣传方式--电视门诊。 |
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